被“網紅餐飲”吸走的千萬流量，正在悄悄拋棄誰

我是餐飲品牌咨詢顧問褚南，過去十年里，專門幫餐飲老板做品牌定位和產品線設計，從傳統火鍋連鎖到短視頻爆火的新茶飲、手打檸檬茶，我都在一線摸爬滾打。

這幾年，“網紅餐飲”這四個字，幾乎成了每個新項目的目標——只要能火，就像中了大獎。可到了2026年，很多人開始悄悄問我一句：“網紅還值不值得做？”

如果你點開這篇文章，多半正卡在這些糾結里：

• 開沒開店，都在想：要不要走網紅路線？
• 已經做了“出片”的裝修和產品，但復購慘淡、粉絲不來二次消費。
• 視頻數據不錯，線下門店卻越來越冷清。

我今天不講故事，也不夸張造神，只站在行業內部的視角，把“網紅餐飲”這件事拆開，告訴你：現在還適不適合做？怎么做，才不被流量反噬？

先把情緒放一邊，聊點冰冷但有用的事實。

到2026年，中國餐飲整體規模已經逼近6.2萬億元，其中新茶飲、現制咖啡、特色輕餐這些“網紅高發地帶”，過去三年的增速依舊在年化8%–12%之間，比傳統大菜館快不少。平臺端也很誠實：抖音、美團公開的數據都在強調“內容驅動到店”的重要性，短視頻+團購已經成了很多店的主流客源入口。

聽上去網紅餐飲的風還沒過去，甚至還在推著行業往前走。把視角拉近一點，畫風就變了：

• 2025–2026年，新開“網紅屬性”門店（重裝修+強拍照屬性+社媒投放）的一年存活率，業內調研普遍給到40%上下，高于傳統夫妻小店，卻低于穩健連鎖。
• 在我們團隊跟蹤的近百個項目里，能扛過18個月、并維持盈利的網紅型門店，不到三成。絕大多數的問題集中在：爆一次，沒續上。
• 很多品牌在前三個月能做到“排隊、刷屏、團購爆單”，但半年后日均流水腰斬，再過半年又砍掉一半。

這就像一場被放大的開業活動——只不過很多老板以為這是“商業模式”。

2026年的網紅餐飲，已經不太是“要不要做”的問題，而更像是：

你是只想蹭一次浪，還是要用流量搭一座能留住人的房子？

我接觸過一個典型案例：2024年底在長三角起盤的“一人一小鍋網紅火鍋”，前三個月靠探店博主和團購把流量堆上去，單店日流水能沖到6萬。

到了2025年，品牌方開始放慢開店節奏，我們參與做數據復盤時，三項指標特別扎眼：

• 團購核銷首月很猛，從第二個月開始核銷率下滑近40%；
• 老客復購率徘徊在15%–20%之間，遠低于該類品類健康水平的30%以上；
• 在社交平臺的UGC自發內容，占比不到所有內容的20%，絕大部分曝光來自付費投放與探店合作。

換句話說，這家店“被看見”的能力非常強，“被記住”的能力卻很弱。

這種狀態，在網紅餐飲里太常見：

• 菜品極致視覺化：芝士瀑布、超大分量、夸張擺盤，拍照很“炸裂”；
• 但標準化不足，出品質量時好時壞，門店一忙就失控；
• 味道不難吃，卻對不上本地人的日常口味記憶，成了“一次性體驗型消費”。

到2026年，消費者在內容平臺上的行為也在變化：

• 推薦頁里網紅餐飲內容的曝光仍然不低，但互動率更加兩極分化；
• 用戶更習慣在搜索框里輸入“商圈+品類+評價詞”（比如“徐家匯 烤肉 干凈”、“成都 火鍋 不踩雷”），而不是單純刷到什么吃什么。

流量平臺還在推“網紅”，但用戶決策越來越務實。

在這種情況下，產品力如果不承接流量，網紅反而放大了失望感。

你被看見得越多，被放大的差評就越多。

在行業內部，我們通常把網紅餐飲分成兩類：

• 視覺型爆點：靠造景、極致視覺、獵奇產品上熱搜。
• 內容型品牌：有故事、有穩定口碑，愿意長期運營內容，而不只追求一兩條爆款。

前者更容易火，后者更容易活。

這兩年，我更愿意服務第二種。原因很現實：2025–2026年，內容平臺對“高重復度、低價值”的網紅內容打壓得更明顯，規則在悄悄扶持有穩定人設、穩定產品、穩定服務的品牌。

幾個細節可以感受一下：

• 那些到2026年還在穩定開店的新茶飲、咖啡、新中式點心品牌，早就不怎么說“網紅”這兩個字，它們更多在講“供應鏈”“用戶分層”“不同場景”。
• 它們同樣會拍短視頻、做探店，但是內容更偏真實日常、幕后制作、配料講解，而不是單一的“打卡姿勢合集”。
• 這些品牌的復購率，一般穩在35%–45%區間，高的甚至能做到接近一半的顧客半年內來過兩次以上。

你可以看到一個趨勢：

表面上大家都在趕“熱鬧”，實則平臺和用戶都在獎勵“穩定”。

流量更像一個放大器——你有底子，就放大好；沒底子，就放大問題。

如果你還在糾結要不要做網紅餐飲，可以把問題改寫成：

“我想不想把店做成一個有內容、能被傳播的品牌，而不是只靠裝修吸引拍照？”

說點落地的。

現在有人來找我做“網紅餐飲”定位，我會先把“網紅”兩個字壓低一點，改成：“內容友好型餐飲”。能不能火，看緣分，但要確保：不火也能活。

如果你現在有項目在手，可以拿這四個點對照一下。

不再迷信“概念”，先搞清楚誰會第二次來新項目討論會上，我喜歡丟一個很簡單的問題：

“等你開業半年后，這家店是誰在第二次走進來？”

不是誰第一次來，而是誰第二次來。

很多團隊在這個問題上會沉默。

如果你連復購用戶的畫像都不清晰，只是模糊地說“年輕、愛拍照、喜歡新鮮感”，那基本只是把“網紅”的標簽貼在了空氣上。

更實際一點的做法是：

• 直接鎖定一到兩個核心場景，例如“寫字樓白領午餐”“社區家庭周末聚餐”“商場逛街中的一小時休憩”。
• 去看這個場景下的客單價壓力、停留時長、對健康感/性價比/環境的偏好。
• 反推菜單結構，而不是先想“有什么東西好拍”。

我見過一個很典型的反例：

某城市輕食網紅包子店，裝修做得像北歐咖啡館，產品名字起得很“文藝”，首月在社交平臺上有近三百條探店內容。

可一個月后，商圈白領的反饋很直接——貴、吃不飽、不適合日常工作日午餐。

這類店，只適合當“周末打卡樂子”，撐不起房租。

2026年的餐飲競爭環境下，邏輯更殘酷一點：

定位不清晰，網紅反而會加速暴露缺陷。

菜單要為鏡頭服務，也要為出餐和毛利服務很多老板已經意識到“菜單要出片”，會特地設計一兩款極具記憶點的商品：超大杯、超長拉絲、特異顏色……

這沒問題，甚至是必需的。只是到2026年，這個動作已經是“大家都在做”的基礎動作，而不是差異化優勢。

在我參與的項目里，那些能活下來的網紅餐飲，菜單有幾個共通特征：

• 拍照擔當只有少數幾款，用來做封面和引流，其余大部分是為了提高人均和復購。
• 拍照款的成本控制在合理區間，視覺很夸張，但原材料和工藝是標準化的，不會嚴重拖慢出餐節奏。
• 每個價位段都有“無腦選擇”，讓顧客不用糾結；同時通過套餐設計、加料選項，把毛利向上托一小截。

有一組非常現實的數據：

2025–2026年，很多網紅茶飲品牌的“爆款單杯毛利率”其實只有55%–60%，遠低于他們常規產品的毛利。

但這些品牌能接受，是因為它們用爆款引導流量，再通過周邊產品和“第二杯半價”“加價購小食”等組合，把整單毛利做回到健康區間。

對于普通老板來說，用一句不那么好聽的話提醒一下：

只會設計爆款，而不會設計整單結構，網紅只會越賣越累。

把內容當“日常運營”，而不是一場營銷活動過去幾年，很多老板做網紅餐飲的時候，習慣性地把“內容運營”視作一個項目：

找幾位探店博主、做一輪投放、搞兩場活動，就收工了。

到了2026年，這種打法越來越吃虧。平臺在下調“模板化探店視頻”的權重，對真實體驗、細節展示、品牌人設更友好。

說白了：你要讓別人愿意持續地說你，而不是只在開業那幾天說你。

我幫一些連鎖客戶梳理內容策略時，會強調幾個基礎動作：

• 讓門店的店長或主理人有一個清晰而真實的人設，例如“對咖啡豆很執著的前程序員”“研究發酵面團的牛肉面老板”等。
• 每周固定輸出幾條“幕后內容”：食材打包、中央廚房日常、配料改良、小范圍試吃反饋，而不是只拍干凈的成品照。
• 主動收集用戶真實評價，不怕出現中評，只要能給出真誠回應。

從數據上看，這些“日常感內容”短期轉化不一定比硬核營銷高，但有一個長期收益：

• 在半年到一年的周期里，能顯著提升品牌搜索量和自然到店比例。
• 讓顧客對品牌的期待更穩定，不把你當“一次性獵奇體驗”。

你可以把它理解成一種看不見的基礎設施：

裝修會老化，活動會結束，但你在網絡上的記錄，越堆越厚。

算清賬本，不把希望全押在“下一波熱度”上說一個很多人不愿面對的簡單公式：

網紅餐飲也逃不過“坪效×毛利×周轉”的算術題。

我在看項目的時候，會要求團隊至少把這幾件事算清楚：

• 在保守客流假設下（沒有爆款視頻的前提），門店能否達到盈虧平衡？
• 如果要依靠團購拉新，團購價和到店加購之間有沒有合理空間？
• 平臺廣告投放的預算，是為了加速回本，還是填補虧損？

2025–2026年，餐飲成本結構不算友好：

房租、人力、原材料都有不同程度上漲，單單房租和人力占比就常常逼近總成本的45%–55%。

在這樣的前提下，任何一個把希望寄托在“流量拐點”的模型，都帶著賭性。

更現實一點的做法是：

• 用線下周邊小區、商圈的真實客流去做基礎測算，把網紅效應當成“收益上限”，而不是“生死線”。
• 設定一個明確的時間節點，例如“六個月”，在這個時間點不看短期曝光，只看復購率和平均客單，來判斷項目是否值得加倉。

我見過太多老板，在前三個月被流量喂胖了預期，半年后卻被現實拖著走。

和他們聊的時候，語氣里有一種很明顯的疲憊：

“我以為還會再來一波。”

但市場不會因為你的期待多給一次機會。

越是依賴網紅效應的項目，越需要冷靜地算賬。

文章寫到這里，你大概已經能感受到我的態度：

我不反對網紅餐飲，也不鼓吹人人都要做網紅。

我更在意的是：你是不是知道自己在賭什么，又能承受什么。

如果你已經有店、或在籌備中，又不太甘心只做“默默無聞的街邊小店”，可以從幾個小動作開始調整：

• 把菜單重新過一遍，挑出那兩三款真正有潛力成為“記憶點”的產品，給它們設計好名字、視覺、故事，但別讓它們拖累其他出品。
• 讓團隊里愿意露面的那個人，站到前臺做“主理人”，哪怕只是認真地在評論區回答問題，在短視頻里說幾句人話，比請一堆同質化的探店更長久。
• 把門店開在你真正理解的那群人之間，而不是開在“大家都說旺”的商圈，再去祈禱平臺給你更多曝光。

2026年的網紅餐飲，不再是簡單的“好看就能活”，更像是一場長期的、需要持續打磨的內容工程。

熱度依舊有用，只是它越來越像一面鏡子，會誠實地反射出你的產品、服務、定位、運營。

如果有一天，你的店在沒有任何投放、沒有任何探店的情況下，還能每天穩穩地迎來熟悉的臉，那時候，“網紅餐飲”這四個字，對你來說只是一塊順帶掛上的牌子，而不是決定生死的唯一籌碼。

愿你在這個熱鬧而有點疲憊的行業里，既能享受到被看見的開心，也能熬過燈光暗下去之后，依舊有人推門進來的那一刻。