利潤腰斬奔馳寶馬奧迪集體換帥

春節的鞭炮聲還沒散干凈，汽車圈的“人事地震”就震得人清醒——寶馬中國換了“一把手”，奧迪美國老總空降一汽奧迪銷售公司，最炸的是奔馳首位中國籍CEO段建軍突然離任，接棒的是搞過art電動車的李德思。這不是巧合，是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）被中國市場“逼”出來的背水一戰。

2025年的財報，把BBA的“傷口”撕得明明白白。奔馳全球銷量掉了10%，中國市場更慘，直接暴跌19.5%，只賣了57.5萬輛——倒退回2017年的水平。利潤更狠，調整后息稅前利潤從137億歐元砍到82億歐元，凈利潤近乎腰斬。寶馬雖說全球微漲0.5%，但中國市場賣了62.55萬輛，同比下滑12.5%，前三季度利潤就跌了16.2%。奧迪也好不到哪去，中國銷量61.75萬輛，連續三年負增長，前三季度營業利潤才16億歐元，連之前的零頭都不夠。

以前靠車標就能躺著賺錢的日子，早沒了。為了保份額，BBA不得不放下“豪華”的架子打價格戰。寶馬i7 M70L直降30.1萬，225i都跌到20.8萬；奔馳C級、GLC這些主力車型，建議零售價直接砍了10%；奧迪A3L更狠，終端裸車價跌破13萬，比指導價少了4萬多。以前買BBA是“面子”，現在成了“性價比”——這對靠品牌溢價吃飯的豪華品牌來說，比銷量下滑更扎心。

這場換帥，不是換個人“管事兒”，是BBA急著“自救”。電動化失速、智能化掉隊，本土品牌還在后面追著打——問界M9去年賣了近12萬輛，直接把寶馬X5的7.01萬輛壓得抬不起頭；鴻蒙智行以近60萬輛的交付量，在30萬以上市場搶了大塊蛋糕。以前BBA用“真皮+實木”定義豪華，現在中國用戶認的是“算力+智能座艙+高階智駕”——你拿十年前的套路賣現在的車，用戶能買賬嗎？

新上任的老總們，身上壓的是“雙重任務”：一邊要穩住燃油車的基本盤，一邊要趕緊搞電動化。奔馳說要“100%聚焦本土需求”，和Momenta搞高階輔助駕駛，和字節合作升級MBUX系統，2026年要推15款新車；寶馬要國產長軸距iX3，帶全景iDrive和新電驅系統；奧迪也準備了Q5L、A6L e-tron這些電動車。連奔馳全球董事會成員佟歐福都承認，以前靠進口車賺利潤的日子過去了，現在得“在中國、為中國”，本土化生產、本土化研發。

但問題是，時間不等人。羅蘭貝格說，外資品牌份額還在下滑，本土品牌已經把“科技=豪華”刻進用戶腦子里了。段建軍的離任，其實是個信號——BBA需要的不是“本土化改良”，是“從頭再來”：放下百年品牌的傲慢，像創業者一樣學怎么造符合中國用戶需求的車，怎么定義現在的“豪華”。康林松說2025年是奔馳的“戰略谷底”，那2026年就是“反擊戰”——贏了，還能在電動時代分杯羹；輸了，可能永遠失去中國市場的話語權。

以前說起豪華車，大家先想到BBA；現在說起豪華車，有人會提問界M9、蔚來ES8。這場博弈，不是“換帥”就能解決的，是BBA要重新學“怎么在中國造車”。2026年的中國車市，注定不太平——德系豪華的“防守反擊”，才剛剛開始。